크라우드펀딩(crowdfunding)은 대중을 의미하는 ‘크라우드(crowd)’와 자금조달을 의미하는 ‘펀딩(funding)’의 합성어로 기업이 대중의 집단지성에 의한 자금조달을 의미한다. 즉, 크라우드펀딩은 자금이 필요한 사업자 개인이나 기업이 인터넷 플랫폼을 통해 불특정 다수의 대중으로부터 투자를 받는 것을 의미한다(Kim & Choi, 2016). 크라우드펀딩은 자금을 기준으로 크라우드펀딩을 구성하는 주체를 자금수요자, 자금공급자라고 하며, 이 둘을 연결시켜 투자가 이루어지게 하는 중개플랫폼으로 구성된다(Lee & Shin, 2014). 중개플랫폼은 자금수요자와 자금공급자를 온라인으로 연결하여 투자가 효과적으로 이루어지게 도와주는 중간역할을 하며, 거래성사에 따른 수수료를 받는다(Yun, 2012). 또한, 크라우드펀딩은 중개플랫폼에서 불특정 다수의 자금공급자에게 환경 문제 해결을 위한 기부, 패션제품, 건축물 투자, 사회적 이슈, 지역사회 발전, 공연, 전시회 등 아주 다양한 분야에서 프로젝트의 형태로 공개되고 활용된다(Jeong & Kim, 2020).

크라우드펀딩은 이익의 목적에 따라 4가지 유형으로 분류된다. 투자증권형(채권, 주식형) 크라우드펀딩은 자금공급자가 펀딩에 대한 대가로 주식 또는 채권을 얻어 배당금 및 이자 등의 금전적 보상을 얻는 형태이며, 대출형 크라우드펀딩은 대출계약 체결을 통해 투입된 자금에 대한 이자를 금전적으로 보상받는 형태이다. 이에 비하여 지원한 금액에 대한 특별한 대가가 없이 프로젝트를 지지하고 후원해 주는 기부형 크라우드펀딩, 자금수요자가 펀딩을 받아 제작하기로 약속한 제품이나 서비스를 자금공급자에게 제공하는 보상형 크라우드펀딩이 있다.

패션산업에서의 크라우드펀딩 또한 프로젝트의 목적에 따라 여러 형태로 나타난다. 투자증권형과 대출형 크라우드펀딩의 경우 패션기업의 사업 성공 또는 원리금에 따른 이자로 금전적 이 을 얻는 것으로, 일반적인 투자증권형과 대출형과 같은 맥을 이룬다. 패션산업에서도 기부형 크라우드펀딩의 사례들이 있는데, 해피빈에서 박한수 디자이너가 ‘런웨이백’의 펀딩 수익금을 보호 종료 아동에게 기부한 프로젝트, 배우 박서준이 자원 순환과 가치 소비(conscious consumption)를 통해 섬유패션업계의 환경 영향을 줄이자는 의미에서 목소리를 기부한 ‘리텍스타일(Re:Textile, Project Repurpose Textile)’ 캠페인 등이 있었다. ‘리텍스타일’ 캠페인에서는 2020년 10월, 공모를 통하여 선정된 지속가능 패션을 추구하는 브랜드 10개의 프로젝트를 와디즈 플랫폼을 통하여 2020년 10월 판매하였다. 보상형 크라우드펀딩은 일정 기간 안에 목표 금액의 투자를 받으면 프로젝트가 진행되는 방식이며, 그 대가로 자금공급자에게 보상을 준다. 패션제품 관련 크라우드펀딩에서는 대부분 패션제품을 그 보상으로 한다.

특히 패션 분야에서는 이 4가지 유형 중 보상형 크라우드펀딩이 가장 주목을 받고 있다. 패션기업의 입장에서 보상형 크라우드펀딩을 이용하는 경우, 인터넷 중개플랫폼을 통해 판매 상품의 정보를 고객에게 미리 보여주고, 고객들이 상품을 선택함에 따라 기업은 고객들을 확보하여 상품 생산의 자금과 자재를 확보할 수 있다는 이점이 있다. 또한, 제품 생산 전에 고객을 확보할 수 있어 불필요한 생산을 막을 수 있으므로, 패션산업에서 가장 큰 문제인 재고를 줄이는 데에도 도움이 된다는 이점이 있다(Jeong & Kim, 2020).

고객 입장에서 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 장점은 크라우드펀딩에서 제시하는 스토리 형식의 프로젝트를 통해 제품의 제작과정, 제품의 상세정보와 기업 및 펀딩 금액 달성률 등에 대하여 자세한 정보를 쉽게 얻을 수 있다는 것이다. 이에 따라 고객은 스스로 기업과 제품, 서비스 및 펀딩 금액 달성률 등을 보고 적절한지 판단하여 펀딩을 진행할 수 있다. 또한, 크라우드펀딩은 신생 브랜드 및 스타트업 기업이 많으므로 기존에 구매할 수 없었던 참신한 제품들이 출시되어 구매 선택의 폭이 넓어진다는 장점이 있다.

Fishbein과 Ajzen (1974)은 제품에 대한 태도는 소비자가 제품과 관련하여 행동을 취하는 것이며, 소비자 행동의 기초로서 제품을 선택하는 것으로 연결되며, 제품의 장점과 속성 및 특정한 어떤 것으로부터 결정된다고 하였다. 소비상황에서 태도는 소비자가 제품에 대해 일관된 방향으로 우호적 또는 비우호적으로 반응하는 경향을 나타낸다(Allport, 1953). 태도는 이런 경향을 의미하는 것으로 본래부터 타고난 것이 아닌 특정한 대상 또는 상황에서 자신의 경험을 통하여 형성하는 것이다(Allport, 1953). 또한, Fishbein과 Ajzen (1974)은 태도는 구매의도에 예측변수로 볼 수 있으며, 소비자의 패션제품 구매 행동에 직접적인 영향을 미친다고 하였다.

크라우드펀딩의 발전이 급격해지면서 이에 대한 성공 요인을 파악한 선행연구들이 이루어지고 있다. 성공적인 크라우드펀딩을 위해 크라우드펀딩의 특성과 성공에 대한 요인을 이해하는 것은 펀딩참여의도를 파악하는 데 중요하다고 볼 수 있다. 성공에 미치는 요인을 분석한 선행연구로 Ko (2019), Park (2013), Kwon 등(2014)의 연구들은 펀딩 기간, 펀딩 목표 금액, 프로젝트의 구성과 같은 제품의 품질에 영향을 미치는 정보의 제공, 업데이트, 피드백, SNS 활용, 댓글(Q&A)을 통한 고객과의 소통 등이 크라우드펀딩에 성공에 영향을 미치는 요인이라고 파악하였다. Kim(2017)은 크라우드펀딩에 참여하는 자금공급자는 단순한 소비 활동이 아닌 기부의 맥락에서 이루어진다고 하였으며, 프로젝트를 개설할 때 보상의 여부가 아닌 참여자의 공감도를 고려하여 프로젝트를 기획하여야 참여의도를 높일 수 있다고 하였다. 이외에도 지각된 위험과 소비자 참여도에 따라 펀딩참여의도가 달라질 수 있음을 파악한 연구(Lee et al., 2015)와 사회영향이론을 바탕으로 패션제품 크라우드펀딩의 사회적 단서와 제품의 정보 제공이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구(Sim, 2020), 소비가치와 소비자 신뢰가 크라우드펀딩 참여의도에 영향을 미치는지 파악한 연구(Shin & Lee, 2020) 등이 있다.

본 연구는 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 태도 및 펀딩참여 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 선행연구들은 대부분 패션제품을 중심으로 한 연구가 부족하며, 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 자금공급자들이 펀딩에 참여하는 의도를 파악하는 연구는 미미한 수준이다. 따라서 본 연구에서는 패션제품의 크라우드펀딩을 중심으로 실질적으로 소비자들의 펀딩참여의도에 영향을 미치는 요인들을 연구하고자 한다.

본 연구에서는 패션제품의 크라우드펀딩 이용에 영향을 미치는 요인을 소비자 혁신성, 가격민감도, 동조 성향으로 보았다. 패션제품의 크라우드펀딩은 비교적 새로운 플랫폼 형태이며, 크라우드펀딩을 이용하고 그 플랫폼에서 패션제품을 펀딩하는 소비 들은 남들보다 새로운 것을 빠르게 받아들일 것으로 보았다. 따라서 소비자의 일반적 혁신성은 패션제품의 크라우드펀딩 이용에 영향을 미칠 것으로 보았다. 또한, 패션제품 크라우드펀딩의 기업은 대부분 신생 브랜드나 스타트업의 기업형태가 많다. 브랜드 가치가 다소 낮으며 이에 따라 일반 브랜드 제품에 비하여 가격이 저렴하게 제시되는 것이 일반적이다. 따라서 품질이나 디자인, 기능 등에 비하여 저렴한 가격으로 제품을 구매하고자 하는 소비자들은 패션제품의 크라우드펀딩에 대해 관심을 가질 가능성이 높다고 여겨져, 가격민감도가 패션제품의 크라우드펀딩 이용에 영향을 미칠 것으로 보았다. 마지막으로 최근 많은 소비자들이 유입되며, 크라우드펀딩의 시장은 급성장하는 것을 볼 수 있다. 또한, 크라우드펀딩이라는 개념 자체가 다수의 소비자들이 해당 프로젝트에 대해 투자를 결정하는 것이므로 이는 한 개인이 집단에 자극을 받거나 개인의 생각을 집단과 같은 방향으로 일치하는 동조행동과 연관된다고 볼 수 있기 때문에, 동조 성향이 펀딩 이용에 영향을 미칠 것으로 보았다. 먼저 소비자 혁신성(consumer innovativeness)에 대한 정의를 보면, Engel과 Blackwell (1982)은 ‘소비자가 새로운 것을 얼마나 빠르고 쉽게 수용하는지에 대한 정도’라고 하였다. Kim과 Rhee (1999)는 혁신을 수용하는 정도를 혁신성이라고 하며, 패션과 같이 유행성을 강하게 띄는 제품의 새로운 유행스타일에 대한 수용 정도를 유행 혁신성(fashion innovativeness)이라고 하였다. 특히 유행 시작의 단계에서 소수의 소비자는 새로운 제품을 수용하는 정도가 높으며, 제품 수용에 따른 여러 경제적, 사회적 위험을 기꺼이 감수하는 혁신적인 것을 선호하는 성격을 띈다. 이렇게 혁신적 성격을 포함한 이들을 혁신자(innovator)라고 한다. Weun 등 (1988)은 혁신성이 높은 사람은 즉흥적이며, 감성에 의한 소비를 하는 경향이 있다고 하였다. Rogers (1962)는 혁신성이 소비채택과정에 영향을 주어 소비자의 의사결정과정에서 행동에 영향을 미칠 것이라고 하였다. 즉, 혁신자들은 새로운 제품을 빨리 수용하며, 유행에 대한 정보를 타인보다 빠르게 습득하고 이에 대해 적극적 구매행동을 한다는 것이다. 유행혁신자의 경우 새로운 패션제품에서 새로운 스타일에 적극적이며 더 많은 매력을 느끼는 소비자이다. 이들은 타인보다 낯선 것에 대한 저항이 낮으며(Jun, 2007), 혁신성은 모든 소비자들이 공통적으로 가지고 있으며, 양적인 차이를 가지고 있다(Jun, 2007). 본 연구에서는 소비자 혁신성을 일반적 혁신성과 유행 혁신성으로 분류하여 이 두 가지 혁신성이 비교적 새로운 플랫폼 형태인 크라우드펀딩의 수용과 연결되어 소비자가 패션제품 크라우드펀딩에 대한 태도와 펀딩참여의도에 영향을 주는 핵심적 요인들로 작용할 수 있을 것으로 추정하였다. 일반적 혁신성은 새로운 정보 또는 의류를 제외한 다양한 분야의 개발된 제품을 얼마나 빠르고 쉽게 수용하는 정도라고 보며, 유행 혁신성은 유행의 영향이 다른 분야의 제품보다 빠르게 나타나는 의류분야인 패션제품에 한하여 얼마나 빠르고 쉽게 수용하는 정도로 정의하고자 한다.

가격민감도는 소비자의 주관적인 측면으로 제품의 가격 변화 또는 다른 제품과의 가격 차이에 소비자가 개별적으로 반응하고 선택하는 특성이다(Goldsmith & Newell, 1997). 가격의 중요성에 대한 개별적인 지각과 그에 따라 금전을 지불하려는 의지에는 개인마다 차이가 있다(Kalra & Goodstein, 1998; Oh et al., 2002). 가격민감도가 높은 소비자는 다른 소비자에 비해 같은 가격의 상품에 대한 가격 인지의 정도가 더 크게 나타나며, 작은 가격 변동에도 가격민감도가 높은 소비자는 상대적으로 크게 반응을 나타낸다(Goldsmith & Newell, 1997). Jeong과 Kim (2020)은 패션제품의 크라우드펀딩에서 가격이 공정하게 책정되지 않았다고 인식하게 되면 소비자의 구매의사가 감소할 것이라는 가설을 세우고 프로젝트의 성공비율을 보았는데, 낮은 가격을 제시한 프로젝트가 일반 프로젝트보다 3배 이상의 성공비율을 보임을 밝혔다. 이에 따라, 본 연구에서는 가격민감도가 높을수록 패션제품의 크라우드펀딩을 선호할 것으로 예측하였다. 본 연구에서는 소비자의 패션제품의 크라우드펀딩에서 구매의도에 유의한 영향을 주는 가격을 통하여 가격민감도가 패션제품의 크라우드펀딩 펀딩 참여의도에 영향을 줄 수 있는 요인으로 가정하였다.

동조란 개인이 집단에 의해 자극을 받게 되면, 자신의 생각을 집단과 일치한 방향으로 기울게 하고자 하는 것을 의미한다(Sherif, 1936). Milgram (1961)은 동조 성향은 개인이 자신을 버리며, 집단의 권위에 따라 대중을 따르는 행위를 의미한다고 하였다. Kiesler와 Kiesler (1969)는 동조 성향이란 타인의 영향으로 자신의 행동이 바뀌는 것이며, 개인의 사고와 행동이 다수의 행위와 일치하게 하도록 하는 경향을 나타낸다고 하였다. 또한, Moscovici (1980)는 사회적 동조는 개인의 의견과 다수의 의견이 불일치할 때 개인의 신념은 변화하지 않지만, 다수의 행위에 순응하는 것이라고 하였다. 동조의 반대 개념으로는 비동조, 반동조, 독립이 있다(Chung, 1982; Takahashi & Newton, 1967). 비동조는 준거집단에 받아들여지는 규범과는 다른 것을 시도하는 것이라 정의하였고(Takahashi & Newton, 1967), Kang (1974)은 자신을 집단의 다른 사람과 구별하는 개성으로 반동조를 설명하였다. 또한, Park (1990)은 비동조를 반동조와 독립으로 개념화하였다. 따라서 본 연구에서는 동조 성향을 소비자 개인이 사회적 관습 또는 규범을 지키고자 하며, 개인의 개성을 표현하거나 자신만의 이미지를 형성하기보다는 자신의 행동을 다수의 사람들의 반응에 일치하도록 변화시키는 개인적 특성으로 정의하고 동조 성향이 패션제품의 크라우드펀딩에 영향을 미칠 것으로 보았다.

소비자 가치는 소비자가 제품 또는 서비스를 구매하고 사용할 경우 나타나는 지각 현상(Holbrook, 1994; Woodruff, 1997), 또는 소비자와 판매자 사이의 상호작용으로 발생된 상대적 감정으로 정의된다(Holbrook, 1999; Woodruff, 1997). 즉, 소비자 가치는 구매를 통한 소비자의 경험을 의미한다(Zeithaml, 1988). Katz (1960)는 소비자 가치는 소비자가 소비상황에서 판단하고 행동을 결정하게 하는 데 매우 중요하다고 하였으며, Lee와 Ji (2009)는 소비자들이 소비 활동으로 지각할 수 있는 가치에 대가가 적절할 때, 금액을 지불할 것이라고 하였다. 따라서 기업은 적절한 가치의 대가로서 금액을 지불할 소비자를 얻기 위해 소비자 가치를 이해하여야 한다. 특히 선행연구에서는 소비자 가치는 소비자가 특정 유형의 제품이나 서비스 또는 구매행동에서 소비자의 동기를 이해하는 데 중요하다고 하였으며(Sheth et al., 1991), 따라서 패션제품의 크라우드펀딩 참여에 대한 소비자 동기를 이해하는 데 있어서 소비자 가치를 파악하는 것이 필요할 것이라 본다.

패션제품의 크라우드펀딩은 패션제품을 펀딩하여 보상으로서 패션제품을 받는다. 즉, 소비자들은 가치의 대가가 적합할 때 금액을 지불하게 되므로(Lee & Ji, 2009) 보상형 크라우드펀딩에 참여하는 것은 일종의 소비 활동으로 이해할 수 있다. 패션제품의 크라우드펀딩의 성공사례에 영향을 미치는 요인을 연구한 Jeong과 Kim (2020)의 연구결과에서 나타난 가격, 디자인, 브랜드, 기능이 패션제품의 크라우드펀딩 프로젝트 성공에 영향을 미칠 것으로 나타났다. 이를 고려했을 때, 소비자 가치 중 가격과 기능의 면에서는 효율성과 우수성, 디자인은 아름다움과 영적 가치, 브랜드는 지위와 자존감의 가치가 패션제품의 크라우드펀딩과 관련될 가치라고 예측할 수 있다.

이상의 선행연구 고찰을 토대로 설정한 본 연구모형은 Figure 1과 같으며 연구가설은 다음과 같다.

H1: 소비자 혁신성(일반적 혁신성, 유행 혁신성)은 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

H2: 소비자의 가격민감도는 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

H3: 소비자의 동조 성향은 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

H4: 소비자 가치는 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 태도에 영향을 미칠 것이다.

H5: 소비자 혁신성(일반적 혁신성, 유행 혁신성)은 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 펀딩참여의도에 영향을 미칠 것이다.

H6: 소비자의 가격민감도는 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 펀딩참여의도에 영향을 미칠 것이다.

H7: 소비자의 동조 성향은 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 펀딩참여의도에 영향을 미칠 것이다.

H8: 소비자 가치는 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 펀딩참 여의도에 영향을 미칠 것이다.

H9: 패션제품의 크라우드펀딩 이용에 대한 태도는 패션제품의 크라우드펀딩에 대한 펀딩참여의도에 영향을 미칠 것이다.

본 연구의 대상은 전국에 거주하는 만 18세 이상의 성인 남녀로 구성하였다. 본 연구의 조사는 2021년 4월에 이루어졌으며 전국에 있는 만 18세 이상의 400명의 성인 남녀에게 온라인 설문지를 배포하였다. 설문조사는 리서치 전문업체인 Dooit Survey에 의뢰하여 온라인으로 실시하였다. 설문에 응답하기 전에 스크리닝 문항을 넣어 크라우드펀딩을 들어보거나 이용한 경험이 있는 응답자만을 대상으로 제한하였으며, 배포된 설문지 중 불성실한 응답이나 회수되지 않은 것을 제외한 총 228부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다.

연구대상자들의 인구통계학적 특성은 Table 1에 제시된 바와 같다. 연구대상자들의 성별은 남성 111명(48.7%), 여성 117명(51.3%)이었으며, 연령대는 40대가 91명(39.9%)으로 가장 많았다. 혼인 여부는 미혼(결혼 경험 없음) 115명(50.4%), 미혼(사별 또는 이혼) 4명(1.8%), 기혼 109명(47.8%)으로 나타났다. 응답자들의 월평균 소득은 500만 원 이상이 77명(33.8%)으로 가장 많았으며, 직업 유형은 사무직이 116명(50.9%)으로 가장 많이 나타났다. 응답자들의 학력은 대학 재학/졸업이 155명(68.0%)으로 가장 높게 조사되었고, 다음으로는 전문대 재학/졸업 31명(13.6%)으로 나타났다.

패션제품의 크라우드펀딩과 관련한 연구대상자들의 행동에 대한 결과는 Table 2와 같다. 본 연구에서는 크라우드펀딩에 대해 들어보거나 이용한 경험이 있는 응답자만을 대상으로 제한하였으므로 연구대상자 전원이 크라우드펀딩에 대하여 인지하고 있다고 답하였다. 총 228명 중 58명(25.4%)이 패션제품 크라우드 펀딩을 통해 패션제품 구매 경험이 있는 것으로 나타났다. 펀딩 참여 횟수는 1회가 31명(13.6%)으로 가장 높게 나타났으며, 2회가 16명(7.0%), 3회 이상 11명(4.8%)으로 나타났다. 펀딩 금액에 관한 문항은 패션제품 크라우드펀딩 이용 경험이 있는 응답자 58명을 대상으로 하였다. 평균 패션제품 크라우드펀딩 금액으로는 10만 원 미만이 20명(34.48%)으로 가장 많았으며, 10만 원 이상 20만 원 미만 13명(22.41%), 20만 원 이상 30만 원 미만이 12명(20.69%), 30만 원 이상 40만 원 미만이 7명(12.07%), 40만 원 이상이 6명(10.35%)으로 나타났다. 가장 최근 참여한 패션제품 크라우드펀딩의 대략적인 펀딩 금액은 10만 원 이상 20만 원 미만이 22명(37.93%)으로 가장 높게 나타났다. 10만 원 미만 20명(34.48%), 30만 원 이상 50만 원 미만 7명(12.07%), 20만 원 이상 30만 원 미만 5명(8.62%), 50만 원 이상이 4명(6.9%)으로 나타났다. 전반적으로 연구대상자들 중 패션제품의 크라우드펀딩에 참여한 비율이 높지 않으며, 이 중 절반 이상이 1회만 참여하였으며, 금액도 10만 원 미만이 가장 많은 것으로 나타났다.

소비자 혁신성, 가격민감도, 동조 성향, 소비자 가치의 측정문항에 대하여 각각 요인분석을 실시하였고, 공통성(communality)값이 낮거나 요인부하량이 .50 이하인 문항을 제거하고 분석한 결과 고유치 1을 기준으로 하였을 때, 각 변수별로 1개씩의 요인이 추출되었다. 혁신성(Table 3)은 ‘유행 혁신성’과 ‘일반적 혁신성’이 구분되지 않고 전체 변량의 64.34%를 설명하는 하나의 요인으로 추출되었으며, 이들 변수의 신뢰도 계수(Cronbach’s α)는 .92로 매우 높았다. ‘가격민감도’(Table 4)는 4개의 측정문항들을 포함하고 있었으며, 설명변량은 53.34%, 신뢰도 게수는 .71이었다. 동조 성향(Table 5)은 3개의 문항을 포함하는 1개의 요인으로 추출되었으며, 63.37%의 변량을 설명하는 것으로 나타났다. 신뢰도 계수는 .71로 적절한 것으로 나타났다. 응답자들의 혁신성, 가격민감도, 동조 성향의 평균은 5점 척도에서 각각 M=3.01, M=3.81, M=3.16으로, 혁신성은 중간 수준, 가격민감도는 높은 편, 동조 성향은 약간 높은 편으로 파악되었다.

소비자 가치의 경우(Table 6), 24문항 중 효율성(efficiency) 측정문항 “이 프로젝트에 제시된 제품은 사용을 위해 가지고 다니기 쉽다.”, 재미(play) 측정문항 중 “이 프로젝트에 제시된 제품을 사용한다는 것은 내게 즐거움을 줄 것이다.”와 윤리(ethics) 측정문항 중 “이 프로젝트에 제시된 제품을 사용하는 사람들은 정당한 소비를 하는 것이다.”가 공통성이 0.4 이하이거나 두 개 이상의 요인에 0.5 이상의 요인 부하량을 보여 제거되었고, 재분석한 결과 4개의 요인이 추출되었다. 요인1은 기존의 ‘재미’, ‘아름다움’과 ‘영적 가치’의 문항 중 정서와 관련된 측정문항을 포함하고 있어 ‘정서적 가치’라 명명하였으며, 요인2는 기존의 ‘효율성’과 ‘우수성’의 문항 중 품질과 관련된 측정문항들을 포함하고 있어 ‘품질 가치’라 명명하였다. 요인3은 기존의 ‘지위’와 ‘자존감’의 문항 중 사회적 가치와 관련된 측정문항들을 포함하고 있어 ‘사회적 가치’로 명명하였으며, 요인4는 기존 ‘윤리’의 측정문항들을 포함하고 있어 ‘윤리적 가치’로 각각 명명하였다. 각 요인의 Cronbach’s α 값은 ‘정서적 가치‘ 0.91, ’품질 가치‘ 0.84, ’사회적 가치’ 0.88, ‘윤리적 가치’ 0.54로 나타났다. 윤리적 가치의 내적일관성이 비교적 낮은 편이었으나 이는 해당 요인에 2개의 문항만이 포함되었기 때문으로 보이며, 상대적으로 이 문항들의 부하량은 낮지 않은 편이었으므로 요인분석의 결과로 계산된 요인 점수를 추후 분석에 이용하였다.

소비자 가치의 네 하위요인에 대한 지각 수준을 비교하였을 때, 소비자들이 제시된 크라우드펀딩 프로젝트에 대하여 지각한 가치는 윤리적 가치(M=3.56)가 가장 높았으며, 그다음으로는 품질 가치(M=3.44), 정서적 가치(M=3.39), 사회적 가치(M=2.84) 순으로 나타났다.

패션제품의 크라우드펀딩 이용에 대한 태도 7문항의 요인분석을 실시한 결과(Table 7), 1개의 단일요인이 추출되었고 ‘태도’로 명명하였다. 추출된 요인의 신뢰도 값(Cronbach’s α)은 0.90으로 나타났다.

펀딩참여의도의 측정문항 3개에 대하여 요인분석을 한 결과(Table 8), 1개의 요인이 추출되었다. 추출된 요인은 ‘펀딩참여의도’로 명명하였고, Cronbach's α 값이 0.87로 나타나 일정 수준의 내적일관성을 갖고 있는 것으로 파악되었다.

변수 간 상관관계 분석의 결과는 Table 9와 같다. 혁신성은 가격민감도와 동조 성향과는 p＜.01 수준에서 유의한 부적(-) 상관을 보였으며, 혁신성은 소비자 가치 요인 중 정서적 가치, 사회적 가치, 윤리적 가치 그리고 태도와 펀딩참여의도와 유의수준 p＜.01에서 정(+)의 상관관계를 나타냈으며, 동조 성향은 소비자 가치 요인 중 정서적 가치, 사회적 가치와 유의수준 p＜.01에서 부(-)의 상관관계를 보였다. 소비자 가치 4가지 요인 중 정서적 가치, 사회적 가치, 윤리적 가치는 태도와 펀딩참여의도에 p＜.01에서 유의미한 정(+)의 상관관계가 있었고, 품질 가치는 태도와 펀딩참여의도에 유의한 상관관계를 보이지 않았다. 태도는 펀딩참여 의도에 p＜.01 수준에서 유의미한 정(+)의 상관관계를 나타냈다.

연구모형의 검증을 위하여 2차례의 회귀분석을 실시하였다. 먼저 태도를 종속변수로, 혁신성, 가격민감도, 동조 성향, 소비자 가치를 독립변수로 회귀분석을 실시하였다. 이때, 예시자료로 제시된 4가지 제품유형의 효과를 제거하기 위하여 제품유형을 3개의 더미변수(0/1)로 설정하여 공변수로 포함하여 분석하였다. 회귀모형은 F=44.96(p＜.001)로 통계적으로 유의하였다(Table 10). 본 회귀모형의 수정된 R² 값은 0.65으로 나타나 65%의 설명력을 나타낸 것으로 분석되었다. 또한, 본 회귀모형에서의 공차 값은 모두 0.1 이상으로 나타났으며, VIF값은 10 미만으로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 판단되었다. Durbin-Watson 검정의 값은 2.15로 나타나 자기상관 문제는 유의하지 않은 수준으로 판단되었다.

공변수로 포함시킨 프로젝트의 유형에 따른 효과는 유의하지 않았다. 독립변수 중 혁신성은 회귀계수 β=.21, t=4.05(p＜.001), 동조 성향은 회귀계수 β=.12, t=-2.64(p＜.01)로 태도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 소비자 가치 요인 중 정서적 가치(β=.73, t=18.12, p＜.001), 사회적 가치(β=.16, t=3.78, p＜.001), 윤리적 가치(β=.15, t=3.62, p＜.001)로 나타나 태도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가격민감도(β=-.05, t=-1.25, n.s.)와 품질 가치(β=-.05, t=-1.20, n.s.)의 회귀계수는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 가설1, 가설3은 지지되었으며, 가설4는 부분적으로 지지되었으나 가설2는 지지되지 못하였다.

두 번째로 펀딩참여의도를 종속변수로, 혁신성, 가격민감도, 동조 성향, 소비자 가치, 태도를 독립변수로 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 회귀모형은 F=49.74(p＜.001)로 통계적으로 유의하였다(Table 10). 본 회귀모형의 수정된 R²값은 0.70로 나타나 70%의 설명력을 나타낸 것으로 분석되었다. 또한, 본 회귀모형에서의 공차 값은 모두 0.1 이상으로 나타났으며, VIF값은 10 미만으로 나타나 다중공선성의 문제는 없는 것으로 판단되었다. Durbin-Watson 검정의 값은 1.96으로 나타나 자기상관 문제는 유의하지 않은 수준으로 판단되었다.

펀딩참여의도에 대한 회귀모형에서도 프로젝트의 유형에 따른 공변수 효과는 유의하지 않았다. 독립변수 중 혁신성은 회귀계수 β=.15, t=3.10(p＜.01)로 펀딩참여의도에 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 가격민감도는 β=-.09, t=-2.38(p＜.05)으로 나타나 펀딩참여의도에 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 정서적 가치(β=.26, t=4.36, p＜.001), 사회적 가치(β=.13, t=3.05, p＜.01), 태도(β=.55, t=8.72, p＜.001)로 펀딩참여의도에 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 동조 성향(β=.00, t=-.08, n.s.), 품질 가치(β=.03, t=.73, n.s.)와 윤리적 가치(β=-.05, t=-1.10, n.s.)의 회귀계수는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 가설5, 가설6, 가설9는 지지되었으며, 가설8은 부분적으로 지지되었다. 가설7은 지지되지 않았다. 연구모형의 검증 결과는 Figure 2와 같다.

펀딩참여의도에 대한 선행변수들의 직접효과 및 간접효과를 분석해 보면(Table 11), 혁신성은 태도를 통한 간접효과와 펀딩참여의도에 대한 직접 영향이 모두 유의하였으나, 가격민감도는 태도를 매개하지 않고 펀딩참여의도에 직접 영향만을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 동조 성향은 태도의 매개효과를 통하여 펀딩참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 가치는 4가지 가치(정서적 가치, 품질 가치, 사회적 가치, 윤리적 가치) 중 정서적 가치와 사회적 가치가 태도를 매개한 간접효과뿐만 아니라 펀딩참여의도에 대한 직접효과도 유의한 것으로 나타났으며, 윤리적 가치는 태도를 통한 간접효과만 유의하게 나타났다.