1. 신체존중감

신체존중감이란 자아존중감을 구성하는 요소 중 하나로, 자신의 신체나 외모에 대한 평가와 자신의 신체에 대해 만족하고 있는 주관적 느낌을 뜻한다(An, 2019a). 신체존중감은 자신의 신체를 다루는 구성요소(운동역량, 신체상태, 매력, 체중 등)와 관련한 사회적 관계 행위에도 영향을 주기 때문에 신체존중감이 낮을 경우 심리사회적 건강 문제를 경험하기도 한다(Cho et al., 2018). 예를 들어, 신체이미지에 대한 높은 불만족감이 증가할 경우 자존감을 함께 끌어내리고, 또 이렇게 낮아진 자존감은 신체이미지에 대한 더 큰 불만족으로 이끄는 악순환을 낳기도 한다(Park, 2020). 이에 Franzoi와 Shields (1984)는 개인의 신체에 대한 평가가 단순하게 신체 부위 일부만을 인식하는 것뿐만이 아니라 타인과의 비교를 통해 신체를 다루는 방식과 인지, 정서, 사회문화적 측면 및 외부 요인과 내부 요인을 반영하는 총체적 평가가 될 수 있다고 하였다.

한편. 신체존중감을 구성하는 요소는 다수의 학자들에 의해 다양하게 정의되고 있다. Franzois와 Shields (1984)는 BES (Body Esteem Scale, 신체존중감 척도)를 개발하여 신체존중감의 요소로 체중관련요인, 건강관련요인, 성적매력요인 등의 세 가지를 추출하였고, Harre (1991)는 인간의 신체는 개인이 구체화한 것으로 이를 체형과 체기능으로 나눌 수 있다고 하였다. Cash (1990)는 신체의 영역을 외모뿐 아니라 신체의 적합성과 건강, 질병을 포함하는 세 영역으로 구분하였다. 국내에서는 Kim (2007)이 남녀 모두에게 적용시킬 수 있는 신체존중감 척도를 만들었는데, 최종적으로 외모존중감, 체중존중감, 체기능존중감 이 세 가지 하위요인을 도출하였다. 특히 체형존중감과 체기능존중감은 성별과 연령집단에 따라 나타난 차이의 양상이 동일하지 않은 것으로 보아 체형존중감과 체기능존중감을 나누어 측정하는 것이 타당함을 제시하였다. 본 연구에서는 한국인을 대상으로 제작한 Kim (2007)의 연구를 참고하여 신체존중감을 체기능존중감, 외모존중감, 체중존중감으로 나누어 살펴보았다.

2. 스포츠 참여

Horn (1992)은 스포츠 활동 참여 동기로 즐거움, 기쁨, 호기심과 관련된 개인적 우월과 같은 내적 참여 동기를 꼽았다. Lee와 Yoo (2017)는 규칙적인 생활 체육 프로그램에 참여하는 여성의 생활 만족감은 생활 스트레스에 반비례하고 우울감은 생활 스트레스에 비례하는 것을 파악하였다. Son (2019)은 생활 체육에 참여하는 여성 노인의 신체적 자기개념이 여가만족과 삶의 질에 긍정적인 영향을 준다고 하였다. 또한, Lee와 Min (2021)은 그룹 운동에 참여하는 여성의 신체적 자기효능감이 운동 지속과 생활 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보았다. 이와 같은 선행 연구들을 통해 규칙적인 생활 체육 참여가 삶의 질을 향상시키고 정신적인 건강에 긍정적인 영향을 준다는 것을 알 수 있다. 한편, 규칙적인 스포츠 참여는 참여자가 자신의 신체에 대해 갖는 개념과 생각에도 영향을 미치는데, Park (2013)은 스포츠 활동 참여가 체중, 건강, 몸매 등을 포함하는 신체 이미지를 긍정적으로 높이는 최적의 수단이라고 하였다. Kong (2012)은 단기간 운동에 참여하는 이들보다 오랜 시간 꾸준히 운동에 참여하는 이들이 더 긍정적인 신체적 자기개념을 갖고 있다고 하였다. 더불어, Lee와 Sul (2016)의 연구에서도 스포츠 여가활동에 참여기간이 긴 참여자들의 신체적 자기효능감이 더 높은 것으로 나타났으며, Kang과 Seo (2021)는 요가 참여자들의 긍정 신체 이미지가 비 참여자들에 비해 더 높게 나타남을 밝혀냈다. 이처럼 규칙적으로 생활 체육 활동에 참여하는 이들은 자신의 신체에 대해 더욱 긍정적이고 자신감 있는 태도를 보인다는 것을 알 수 있다.

3. 외모관리행동 및 신체 노출 스포츠웨어

외모관리행동이란 의복과 액세서리, 다이어트, 헤어스타일링, 화장품 사용, 문신, 피어싱 등을 포함한 신체 변형의 과정이 포함된 것으로 시각적으로 지각되는 신체 변형에 의해 생성되는 총체적인 합성 이미지를 의미한다(Park & Chung, 2010). 즉, 외모관리는 자기를 표현하기 위한 수단으로 사회적 상황 내에서 다른 사람들에게 자신의 정체감을 보여주는 총체적인 과정으로서(Lee, 2007), 단순히 겉으로 보여지는 모습을 가꾸는 것뿐만이 아닌 한 개인의 가치관과 심리, 내면이 담긴 결과물이라고 할 수 있다. 외모관리행동 관련 선행 연구를 살펴보면, 신체에 대해 개인이 가지고 있는 가치관이나 생각을 외모관리행동과 연관지어 이들의 관련성을 규명한 연구들이 다수 있다. 먼저, Jo와 Kim (2019)은 생활 체육 참여자들의 뷰티관리 행동의 영향요인으로 개인적인 특성인 신체이미지와 외적 외모에 대한 사회 문화적 태도와의 관련성을 분석하였는데, 그 결과 자신의 외모에 관심이 많고 자기표현을 위해 뷰티관리행동에 적극적인 것으로 나타났다고 하였다. 또한, Kim와 Chung (2016)은 여대생을 대상으로 연구한 결과, 이들의 사회적 외모 불안, 부정적인 신체 이미지 및 외모 중시도가 일상적인 외모관리행동과 미용 성형 의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이 외에도 Park (2013), Kong (2012), Lee (2009) 등의 선행연구를 통해 규칙적으로 스포츠 활동에 참여하는 이들은 자신의 신체에 대한 높은 만족도를 보이며, 또 이러한 만족은 결국 자신의 외모를 더 발전시키고 향상시키기 위한 다양한 외모관리행동으로 이어진다는 것이 밝혀졌다.

Ryan (1966)에 따르면, 우리는 자신의 외모가 훌륭하다고 느낄 때에 보다 적극적으로 사회활동에 참여하며 타인과 접촉을 하게 되고 자신에 대한 인식도 보다 긍정적으로 발전한다고 하였다. 또한, Robinson (2003)은 체중 감량 프로그램에 참여한 여성들을 상대로 이들의 외모 관리, 형성된 외모, 신체만족도, 의복 행동 간의 연관성을 살펴보았다. 그 결과, 신체만족도 점수가 더 높은 그룹의 체중 감량 정도가 더 높았고, 체중 감량 후에 자신이 더 만족하는 신체 부위를 강조하는 옷을 선택하는 경향이 나타났다. Lee와 Koh (2006)의 연구에서는 체중조절행동이나 성형수술을 경험한 적이 있는 20-30대 여성 11명이 타인과의 비교 혹은 유행하는 의복이 자신에게 맞지 않을 때 사회의 이상적인 미의 기준을 지각하고 자신의 신체에 불만족감을 느끼게 되는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 신체에 대한 불만족감은 이들을 성형수술과 체중조절행동과 같은 외모향상추구행동으로 이끌며 이는 스트레스 감소, 신체에 대한 만족감 증가, 생활태도 및 성격의 긍정적 변화로 이끄는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과들은 우리가 외모관리행동을 할 때에 신체 관련 정보를 적극적으로 연관시켜 적용하고, 신체를 보다 더 매력적으로 변화시키기 위해 외모 관리 행동을 하고 있음을 시사한다.

한편, 신체 노출 스포츠웨어는 가슴팍, 어깨, 등, 배와 같이 몸의 일부분이 직접적으로 보이거나 신체에 밀착하여 허리 및 엉덩이, 다리 라인이 그대로 드러나는 스포츠웨어를 뜻한다. 대표적인 예시로, 스포츠 브라(sports bra), 브라탑(bra top), 크롭탑/티(crop top/tee), 레깅스(leggings) 등을 들 수 있다.

Lee (2020)는 애슬레저룩을 소비하는 20-30대 직장인 여성들의 경우 자신의 몸을 있는 그대로 인정하는 높은 신체 자존감을 나타내고 건강을 위한 신체 관리를 하는 것을 밝혀냈다. 또한, Kang (2020)은 애슬레저룩 관련 주요 단어를 빈도분석한 결과, ‘운동’, ‘피트니스’, ‘다이어트’, ‘몸매’, ‘체지방’, ‘체중감량’ 등과 같이 외모 관리와 신체활동에 관한 단어들이 관련되어 나타나는 것을 확인하였다. Kim 등(2017)은 라이프스타일이 애슬레저웨어 제품 추구 혜택과 제품 구매 의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 소비자들이 건강을 중요하게 생각하고 애슬레저웨어를 통해 자신의 신체를 돋보이게 하여 이상적 이미지를 추구하고자 함을 밝혔다. 따라서 신체 노출 스포츠웨어를 소비하는 여성들은 자신의 외모와 신체에 남다른 지각을 가지고 있고, 이를 더욱 돋보이게 하기 위해 꾸준히 관리한다는 것을 알 수 있다.

1. 연구 방법 및 연구문제

본 연구는 주기적으로 스포츠 활동에 참여하는 MZ세대 여성을 대상으로 이들의 신체 노출 스포츠웨어 소비 행동에 대해 알아보고, 이러한 활동이 신체존중감과 외모관리행동과 어떠한 연관성을 갖는지 깊이 있게 살펴보고자 한다. 신체존중감은 지극히 주관적이며 다차원적인 평가 영역으로, 특정 범주나 변수에 국한되지 않고 최대한 포괄적이고 다양한 자료 수집을 위해 질적 연구 방법론의 한 연구 방법인 심층면접법을 사용하였다. 또한, 연구대상자가 면담에서 공통되게 사용하는 단어와 표현을 파악하여 이들의 특성을 탐색적으로 분석하기 위해 심층면접법이 가장 적절하다고 판단하였다.

본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

첫째, 신체 노출 스포츠웨어를 소비하는 MZ세대 여성 소비자의 스포츠 활동참여현황에 대해 알아본다.

둘째, MZ세대 여성 소비자의 신체 노출 스포츠웨어 소비 활동에 대해 파악한다.

셋째, 신체 노출 스포츠웨어를 소비하는 MZ세대 여성 소비자의 신체존중감을 체기능존중감, 외모존중감, 체중존중감으로 나누어 분석한다.

넷째, 신체 노출 스포츠 웨어를 소비하는 MZ세대 여성 소비자의 외모관리행동을 파악하여 세분화한다.

2. 연구대상자

연구대상자는 『국민생활체육 참여 실태조사』에서 높은 생활 체육 참여 비율을 보인 M(밀레니얼)세대와 Z세대로 한정하였다. 이들은 스포츠 활동에 적극적으로 참여하며 최신 유행에 민감하며(Kim, 2022) 새로운 트렌드를 이끄는 영향력 있는 소비 집단으로서 이들을 분석하는 것에 의미가 있을 것이다. 연구대상자들은 눈덩이 표집법(snowball sampling)을 통해 스포츠 활동 참여시 신체 노출 스포츠웨어를 착용하고, 스스로를 스포츠웨어 소비자라고 여기며 1회 30분 이상, 일주일에 1회 이상 규칙적으로 스포츠 활동에 참여하는 이들로 모집되었다. 구체적으로는, 먼저 연구자의 주변 지인들 중 연구대상자로서 적합한 이들로 시작해 이들의 친구, 학교 선후배, 직장 동료 혹은 운동하는 곳에서 알게 된 지인들을 소개 받는 식으로 모집되었다. 또한, 특정한 신체적 조건을 가진 연구대상자의 데이터를 모으기보다는 최대한 다양한 조건의 연구대상자의 이야기를 듣고자 연구대상자의 신체적인 특성(키, 몸무게 등)에는 따로 제한을 두지 않았으며 연구대상자는 모두 수도권에 거주하는 이들로 선정하였다. 자세한 연구대상자의 인구통계학적 특성은 Table 1에 제시하였다.

Table 1.

Demographic Characteristics of Research Participants

3. 자료의 수집 및 분석

심층 면접의 내용은 연구 대상자들의 신체 노출 스포츠웨어 소비 동기, 신체존중감, 외모관리행동에 대한 반구조화(semi-structured) 질문 형식으로 구성되었다. 신체존중감에 대한 질문은 Park 등(2020)의 연구와 An (2019b)의 연구에서 이용된 설문 문항들을 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 사용하였다. 외모관리행동에 대한 질문은 Seol (2010), Kim (2009), Kwon과 Lee (2021) 등의 연구에서 제시한 외모관리행동 하위요인들을 질문하였다.

본 연구의 심층 면접의 질문 내용은 연구 대상자의 인구통계학적 특성과 직업에 대한 질문, 연구 대상자의 주기적인 스포츠 활동 참여 현황, 연구 대상자의 신체 노출 스포츠웨어 소비 현황, 연구 대상자가 자신의 신체에 대해 갖는 전반적인 의견을 신체존중감의 구성 요소인 체기능존중감, 외모존중감, 체중존중감으로 나누어 심도 있게 질문하였다. 마지막은 연구 대상자의 외모관리행동에 대한 질문으로, 이와 같은 외모 관리들을 통해 연구 대상자가 추구하고자 하는 자기이미지에 대해 질문하였다. 구체적인 심층 면접 질문 예시는 Table 2에 제시하였다.

Table 2.

In-Depth Interview Questions

심층 면접은 2022년 1월 5일부터 2022년 3월 11일 사이에 이루어졌으며, 본 연구는 인간 대상 연구로서 연세대학교 생명윤리위원회로부터 정식 심의와 승인을 받은 후 연구에 착수하였다(승인번호: 7001988-202201-HR-1413-02). 면접은 Zoom을 통한 비대면 방식으로 각 대상자 당 60분 내외로 이루어졌고, 대상자에게 사전 동의를 얻어 면접내용을 녹취하였다. 연구 대상자들과의 심층 면접 내용 파일을 연구자와 보조 연구자 2인이 함께 전사한 것을 바탕으로 이들의 답변에서 공통되는 특성을 묶어서 분류 및 비교하는 과정을 거쳐 주제(subject matter)에 따라 범주화(categorization)의 단위는 단어(word or term)와 문장(paragraph)으로 설정하여 분석을 진행하였다. 연구의 신뢰성 확보를 위해 인터뷰와 범주화 단계에서 연구자가 분석을 마친 뒤, 보조 연구자 2인이 번갈아가며 전사내용을 확인하고 각각의 개념과 범주명의 적절성을 재판단하였다. 모호한 내용에 있어서는 연구대상자에게 재확인하며 객관성 확보를 위한 과정을 거쳤다.

1. 스포츠 참여 활동 특성

2. 신체 노출 스포츠웨어 소비 행동

3. 신체 노출 스포츠웨어 소비자의 신체존중감

스포츠 활동 참여에 있어서 신체는 매우 중요한 요소로서 이를 어떻게 지각하는지에 따라 정신적 건강과 삶의 질에 영향을 미친다(Jeong et al., 2016). 특히나 신체 노출 스포츠웨어를 소비하는 MZ세대 여성소비자의 경우 신체노출과 자신의 신체에 대해 갖는 생각과 가치관, 바로 신체존중감과 긴밀한 연관성이 있을 것으로 보고 연구대상자의 신체존중감을 Kim (2007)이 제시한 체기능존중감, 외모존중감, 체중존중감의 세 가지 하위 차원으로 나누어 파악하였다.

4. 신체 노출 스포츠웨어 소비자의 외모관리행동

본 연구에 참여한 연구대상자 또한 자신의 전반적인 외모에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 연구대상자는 스포츠 활동에 참여하는 과정에서 노출이 있는 스포츠웨어를 소비하고 착용하며 가꾸어진 신체를 강조하는 모습을 보였다. 또한, 신체존중감이 높아지는 것에 따라 패션과 체중 관리에 특히 적극적으로 관심을 가지고, 메이크업/네일/피부/헤어스타일 등과 같은 관리에도 전체적인 패션의 조화를 위해 신경을 쓰는 것으로 나타났다. 연구대상자들은 적극적인 외모관리행동을 하며 전반적인 신체존중감을 더욱 상승시키기 위해 노력하는 것으로 파악되었다.

1. 연구 요약 및 시사점

본 연구는 향후 전반적인 소비 시장의 주축으로 자리 잡을 MZ세대 여성 소비자들 중 규칙적인 생활 체육 활동에 참여하는 이들에게 주목하여 이들의 스포츠 활동 참여 현황과 신체 노출 스포츠웨어 소비행동, 신체존중감과 외모관리행동에 대해 연구한 탐색적 연구이다.

20명의 MZ세대 여성 소비자들을 대상으로 실시한 심층 면접을 통해 얻은 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, MZ세대 여성 소비자들은 일주일에 평균적으로 3회, 1회 1시간 전후로 필라테스, 웨이트 트레이닝, 요가 등 매우 다양한 스포츠 활동에 참여하고 있는 것으로 나타났다. 특히 절반 이상의 연구대상자가 두 개 이상의 스포츠 활동에 참여하고 있는 것으로 나타났다. 스포츠 활동 참여의 효과로는 육체적/정신적인 건강과 근육 성장 등이 있었으며 땀을 흘리며 무언가를 해냈다는 성취감과 활력을 얻으며 사고방식의 변화 등을 겪은 것으로 파악되었다. 이러한 스포츠 활동 참여의 주된 동기로는 건강관리가 있었으며 아름답게 가꾸어지는 몸을 보며 더욱 운동에 열심히 참여하게 되는 것으로 나타났다.

둘째, MZ세대 여성 소비자들의 신체 노출 스포츠웨어 소비 행동에 대해 알아본 결과, 신체 노출 스포츠웨어 구입 시 고려하는 요인으로는 크게 심미적 요인, 기능적 요인, 경제적 요인이 있었다. 이러한 신체 노출 스포츠웨어는 신체의 일부가 직접적으로 보이거나 몸의 실루엣이 드러나기 때문에 운동을 할 때 올바르게 하고 있는지 실시간으로 확인이 가능하도록 하는 역할을 하며, 나태해지지 않도록 자극을 주어 더욱 열심히 운동할 수 있도록 해주는 동기부여 역할을 하는 것으로 나타났다.

셋째, 규칙적인 스포츠 활동에 참여하며 신체 노출 스포츠웨어를 소비하는 MZ세대 여성 소비자들은 자신의 신체존중감을 전반적으로 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다. 연구대상자는 꾸준한 운동을 통해 건강과 체력이 증진되어 체기능존중감을 높게 지각하고 있었다.

넷째, 연구대상자의 외모관리행동에 대해 알아본 결과, 이들은 꾸준한 스포츠 활동 참여를 통해 자신의 신체를 단련하고, 이렇게 단련된 전반적인 신체와 외모를 더욱 부각시키기 위해 외모관리행동에도 적극적으로 임하고 있는 것으로 나타났다. 패션 관리, 체중 관리, 메이크업/네일/피부/헤어스타일 관리 등 다양한 외모관리행동들 중에서도 패션과 체중 관리에 특히나 깊은 관심을 보이고 있었다.

이상의 연구 결과를 정리해보면, 규칙적으로 스포츠 활동에 참여하며 신체 노출 스포츠웨어를 소비하는 MZ세대 여성 소비자들은 신체존중감을 긍정적으로 자각하고 있었다. 이들은 건강관리를 위해 운동을 시작했지만 신체 활동에 열심히 참여할수록 나타나는 신체와 외모의 변화에 만족하게 되고, 이를 드러내고 뽐내기 위해 신체 단련과 더불어 각자의 방법으로 외모관리행동에도 적극적으로 임하는 것으로 파악되었다. 이러한 과정은 이들의 신체존중감을 한층 더 긍정적으로 평가하도록 하고, 스포츠 활동에 더욱 몰두할 수 있도록 하는 동기부여 역할을 하는 것으로 보인다.

이와 같은 본 연구의 결과를 종합하면 다음과 같은 시사점과 제언점을 가진다.

첫째, 규칙적으로 스포츠 활동에 참여하며 신체 노출 스포츠웨어를 소비하는 MZ세대 여성 소비자들은 전반적으로 긍정적으로 신체존중감을 평가하는 것으로 나타났다. 즉, 규칙적인 스포츠 활동 참여와 개인의 신체에 대한 만족은 높은 연관성을 가짐을 뜻한다. 따라서, 신체 노출 스포츠웨어를 착용하고 스포츠 활동에 참여하는 것은 단순한 육체적인 활동뿐만이 아닌 개인의 자존감과 자신감과도 연관성이 있음을 어필하는 마케팅 계획이 필요한 것으로 사료된다.

둘째, 본 연구에 참여한 MZ세대 여성 소비자들은 패션 관리와 체중 관리, 메이크업/네일/피부/헤어스타일 관리를 적극적으로 행하는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 규칙적인 스포츠 활동 참여로 단련된 신체와 외모 향상의 효과를 얻게 된 소비자들은 이를 더욱 돋보이게 하기 위해 외모 관리에도 큰 관심을 가진다는 것을 뜻한다. 따라서, 스포츠웨어 브랜드에서는 소비자들의 폭 넓은 외모관리에 대한 욕구와 관련이 있는 식생활이나 이너뷰티(inner beauty)의 영역에도 사업적인 관심을 가지는 것이 필요하다고 보여진다.

2. 연구의 제한점 및 후속 연구 제언

본 연구는 위에서 제시한 학문적 의의와 실무적 의의를 가지고 있지만 MZ세대 여성소비자만을 대상으로 하였다는 점에서 한계를 가진다. MZ세대 남성의 스포츠 활동 참여 또한 계속해서 증가하고 있으며 이들 역시 패션과 외모 관리 관련 시장에서 중요한 소비자로 여겨진다. 따라서, 후속 연구에서는 스포츠 활동에 참여하는 MZ세대 남성을 대상으로 한 연구를 진행하는 것이 필요하다.

또한, 본 연구는 수도권에 거주하는 소비자로만 한정지어 연구한 것으로서 추후에는 수도권 이외의 다양한 지역의 소비자들도 대상으로 연구하는 것이 필요할 것이다.

마지막으로, 본 연구에서는 신체 노출 스포츠웨어를 착용하는 MZ세대 여성 소비자들의 신체존중감이 선행연구에서 제시한 신체존중감의 세 가지 하위차원(체기능존중감, 외모존중감, 체중존중감)으로 구성될 수 있음을 확인하였다. 더불어, 이러한 각 하위 차원에 대한 소비자들의 생각을 깊이 있게 살펴보았다. 후속 연구에서는 본 연구의 결과를 확장하여 세 가지 하위차원 간의 관련성, 즉 서로에게 미치는 영향에 대해 연구를 진행하는 것이 의미 있을 것이라 생각된다.